تمایز حمایت­مالی از مراودات ترویجی[1] دیگر

اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی[2] بین حمایت مالی کننده و حامی­مالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و­ یا قیومیت شرکت متمایز می­کنند (سگارا، 1985؛ باکس، 1991؛ زنتس و دیمل، [3]1991). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن[4]، 1987)(بجورن،2011).

به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شده­اند (سگارا، 1994). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم می­کنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روش­های متفاوت انتقال می­دهند. پیام­های تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و می­توانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی می­تواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن[5]، 1998) (بجورن،2011).

حمایت مالی و تبلیغات[6]، زمانی­که حامیان مالی از بیلبوردها[7] یا پشتیبانی­های ساده استفاده می­کنند؛ در یک زمان اتفاق می­افتند(والیسر[8]، 1997). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه[9] حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه می­دهد، از قبیل خرید هم زمان[10] از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،2011).

به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کننده­ها”[11] محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد،  توسط بخش عمده­ایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شده­اند بدون اینکه حتی بهای حامی­مالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران[12] (1994) اشاعه حمایت­مالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایه­گذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،2011).

[1] promotional communication

[2] association

[3] Cégarra, BauxZentes & Deimel

[4] Bruhn

[5]Erdogan & Kitchen

[6] advertising

[7] billboard

[8] Walliser

[9] broadcast

[10] buying airtime

[11] ‘ambushers’

[12] Derbaix et al

تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر

از لحاظ جهانی، آشکار می­شود که هیچ شکاف مهمی در موضوع تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر انجام نشده است.­تعاریف از یک کشور به کشور دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. در هنگام صحبت درباره­ی تمایز حمایت مالی از  بشر دوستی شرکت، قیومیت، بخشش شرکت و “پرداخت هزینه برای قرار دادن محصول یا خدمت شرکت در فیلم­­ها برنامه­های تلویزیونی”[1] توافق قابل توجه­ای وجود دارد، اگرچه در بعضی موارد محدویت­ها ، تعریف دقیق را مشکل می­سازند.  از لحاظ مفهومی حتی جدا سازی حمایت مالی، اشاعه حمایت­مالی، و تبلیغات پیچیدگی بیشتری را آشکار می­سازد.  حمایت مالی دست کم بعضی عناصری را همانند تمام تکنیک­های ذکر شده دیگر دارد و این طور یک ابزار مراوده فراگیرنده است که در موارد خیلی ویژه می­تواند با آنها ادغام شده باشد. برای مثال، حمایت مالی که ابتداً روی بهره­گیری از تابلوهای آگهی[2] تکیه کرده، از لحاظ مفهومی و ابزاری نزدیک به تبلیغات (بیرونی)[3] است.  با گذشت چند سال اخیر، تنها یک تعدادکمی از مقاله­ها مفهوم سازی[4] حمایت مالی را نشان داده­اند. که آشکار می­سازد محققان تشخیص داده­اند یک تعداد کافی از تعاریف حمایت مالی وجود دارد و این احتمال وجود دارد فقط در یک مورد به توافق کامل برسیم (بجورن،2011).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   مطالعه ی ورزش به عنوان یک پدیده ی اقتصادی

بجای دنبال کردن بحث آکادمیک پایان ناپذیر درباره تعاریف همزمان حمایت مالی، احتمالاً مفید تر این است که تحقیق روی درک حمایت مالی  بوسیله هدف گیریهای متفاوتش متمرکز شود.  در این رابطه، تحقیق در سالهای اخیر بیشتر توسعه یافته است. گذشته از این، به جای خط کشیدن بین ابزارهای مراودات، عاقلانه­تر آن است که تجزیه و تحلیل کنیم چطور ممکن است آنها ترکیب شوند. مطالعات نشان دهنده انسجام حمایت مالی درون مراودات و یا آمیخته بازاریابی، هم در سطح تجربی و هم در سطح مفهومی، در حال پیشرفت کردن هستند. این بدین معنی نیست که کمک نسبی هر ابزار مراوداتی به طور کامل درک شده است. به هر حال، حداقل به طور واضح مشخص شده است که تاثیر حمایت مالی اگر به جای اینکه مجزا استفاده شده باشند همراه با دیگر ابزار استفاده شود، خیلی بیشتر است. در مجموع، به نظر می­رسد حمایت مالی امروزه به عنوان یک ابزار مراوده­ایی چند کارکردی، فراگیرنده مشروعیت پیدا کرده است و زمانیکه به عنوان یک عنصر از یک استراتژی مراودات منسجم استفاده شده باشد بیشترین سود را دارد (بجورن،2011).

[1] product placement

[2] signage

[3] (outdoor) advertising

[4] conceptualization