در بازاریابی ابتدا چگونگی استعداد و قابلیت جذب بازار و قدرت پذیرش آن برآورد می شود سپس کالاها و خدمات محاسبه شده فراهم و تهیه می گردد، پس از آن نحوه فروش و انتخاب فروشنده و درجه بندی آن مد نظر قرار می گیرد. هرچند بازاریابی ورزشی، زیر مجموعه ای از علم بازاریابی است، اماپیچیدگی ها و ویژگی های خاص خود را دارد. بازاریابی ورزشی در بر گیرنده تمام فعالیت هایی است که برای ارضای نیازها و خواسته های مخاطبان ورزشی طراحی شده اند. علم بازاریابی ورزشی، همانند خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد، جامعه شناسی، روانشناسی، ارتباطات و حقوق مدد می جوید.

تمرکز بر نیازهای مشتریان و مخاطبان ورزشی، عامل اصلی گرایش بازاریابی ورزشی است. امروزه بسیاری از فدراسیون ها و سازمان هاو شرکت های ورزشی بین المللی، مفاهیم جدید بازاریابی ورزشی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان ورزشی به معنی توجه به کیفیت ورزش، محصولات ورزشی و ارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این موضوعات از جدید ترین مفاهیم بازاریابی ورزشی است و هر سازمان ورزشی که مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.

کیفیت ورزشی و خدمت ورزشی در بازاریابی ورزش، نقش مهمی دارد. این بحث در مفهوم جدید بر خدمات یا محصولات ورزشی ایجاد شده متمرکز است در حالی که ارائه خدمات به مشتریان ورزشی شامل تمام فعالیت هایی است که سازمان های ورزشی برای افزودن ارزش به کیفیت ورزشی خود انجام می دهند. در این نگرش بازاریابان ورزشی، عملکرد مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر می گیرند(53).

آمیخته بازاریابی[1]

بر طبق گفته زیکموند[2] و دی آمیکو[3]  واژه آمیخته بازاریابی، نتیجه فعالیت‌ها و تلاش‌های خلاق مدیران در ترکیب قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات را توصیف می‌نماید(6). آمیخته بازاریابی یک ترکیب استراتژیک از عناصر چهارگانه معروف (4p) می‌باشد. این چهار عنصر عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترویج. تعیین ترکیب این عناصر آمیخته شامل فرآیند درک یا بسط ترکیب صحیح عناصر فوق می‌باشد. از آنجا که در قلب فرآیند تصمیم گیری بازاریابی، تحقیق درباره مشتری، شرکت و محیط قرار دارد، در صورتی که بازاریابی یکی از موارد فوق را در نظر نگیرد به تصمیمات نادرستی نائل خواهدشد(36). بی شک، ابزار استراتژیک بازاریابان، «آمیخته بازاریابی» نامیده می‌شود و شامل ابزاری است که با همدیگر و برای ایجاد پاسخ‌های مطلوب در میان یک مجموعه از مشتریان، بکار می‌روند.

با این حال، متغیرهای بسیار دیگری نیز وجود دارد که بازاریاب به دلیل ارضائ نیازها یا خواسته‌های مشتریان، به منظور تدوین یک استراتژی رقابتی و بر مبنای توانایی شرکت و چهارچوب اخلاقی و اقتصادی خود تدوین می‌نماید(54). از جمله این متغیرها، می‌توان به  کارکنان (مردم)، روابط عمومی، امکانات فیزیکی، مدیریت عملیات ( فرایند) و قدرت‌های حاکم بر بازار اشاره کرد که تحت عنوان آمیخته بازاریابی جدید مطرح می‌شود. امروزه شرکت‌هایی موفق خواهند بود که بتوانند از نظر اقتصادی و به راحتی در سایه وجود سیستم ارتباطی اثر بخش، نیازهای مشتریان را تأمین کنند(39).

آمیخته بازاریابی و سایر مولفه های بازاریابی در صنعت ورزش

از آنجایی که بازارها پیچیده و متفاوت هستند، شناخت آن‌ها نیاز به بررسی دارد. چنین بررسی‌هایی می‌تواند به شناخت بازاریابان از کیفیت و کمیت ذاتی هر بازار و مشخصات عملیاتی، ارزیابی مشکلات و موانع موثر در بازاریابی آن، بسیار کمک نماید.

از طرفی، کسب مشتری مهم است اما یک بخش غیر قابل انکار و نادیده گرفتنی در بازاریابی مربوط به مدیریت مشتریان فعلی و ایجاد و تقویت وفاداری و حفظ مشتریان فعلی می‌باشد. این موردی است که در مورد بازاریابی ورزشی نیز می‌تواند بسیار مهم و مورد توجه بوده و در مواردی نظیر افزایش وفاداری تماشاگران ، برگزارکنندگان ، ورزشکاران و … مطرح باشد(55).

از طرف دیگر، در ورزش بازاریابان، بیشتر با کارکرد بازاریابی و آنچه که باید برای بازاریابی انجام دهند سرو کار دارند و مبنای این فعالیت‌ها آمیخته بازاریابی است. لذا ضرورت شناسایی و تعیین بهتر این عوامل، با توجه به حساسیت بالای آن در تجارت ورزشی، با اهمیت تلقی می‌گردد.

محصول[4]

محصول یکی از عناصر مهم و اولین عامل آمیخته بازاریابی یک شرکت است. یک محصول عبارت است از یک کالا، خدمت یا ترکیبی از این دو به نحوی که پاسخگوی ارضای یکی از نیازهای مشتری باشد(35). این جنبه از آمیخته بازاریابی، شامل طراحی و بسته‌بندی یک محصول و نیز شکل فیزیکی آن و هر خدمت مرتبط با آن مثلاً تحویل رایگان است که در ورزش به هر نوع مسابقه ورزشی می‌توان به عنوان محصول نگریست(47). استراتژی محصول، یک عنصر بسیار مهم از استراتژی‌های بازاریابی و سازمان هستند، چرا که این محصول است که باید فروخته شود و سازمان به موجب آن می‌تواند موجبات بقا و رشد خود را فراهم آورد. بازاریابی موفقیت آمیز، مبتنی بر درک ماهیت محصول و تصمیمات بنیادین در حوزه مدیریت محصول است(39).

قیمت[5]

قیمت عبارت است از مبالغی که در ازاء یک محصول پرداخت می‌گردد(6). قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است. به عبارت دیگر قیمت گذاری راهی ساده برای کمی سازی ارزش چیزهایی است که مورد تبادل قرار می‌گیرند(39).

برای بسیاری از کسب و کارها قیمت به عنوان آخرین حربه برای دستیابی به رشد بیشتر، همچنین مهم ترین و حیاتی ترین مولفه آمیخته بازاریابی است. عناصر قیمت عبارتند از: سطح قیمت، تخفیف ها و شرایط پرداخت قیمت محصول. در شرایط رقابتی که قیمت محصول در لبه ی رقابت قرار دارد، کارآفرین باید با احتیاط انگشت خود را روی دکمه قیمت گذاری قرار دهد چرا که قیمت جایی است که خریداران از آن به عنوان تراز ارزش گذاری محصولات استفاده می کنند(56).

تصمیمات مربوط به اینکه قیمت چقدر باشد، ساده نیست و نیازمند تدوین استراتژی‌های کاملاً حساب شده است. قیمت، یکی از مهم‌ترین متغیرهایی است که مدیران بازاریابی آن‌ها را کنترل می‌کنند و تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند. سایر عناصر آمیخته همگی هزینه ایجاد می‌کنند. بنابراین ارائه یک قیمت درست یک تصمیم بنیادی مهم است(47). اکثر فعالیت‌های بازاریابی در مورد قیمت، تلاش برای پایین آوردن قیمت محصولات نسبت به رقبا دارند (به استثنای کالاها و محصولات لوکس و تجملی که ممکن است رفتار مشتریان نسبت به قیمت آن‌ها متفاوت از معمول باشد). اکثراً محصولات با قیمت پایین‌تر (در شرایط کیفیت تقریباً یکسان) مورد پسند مشتری هستند. موفقیت در ارائه قیمت‌های پایین‌تر نسبت به رقبا، تا حدود زیادی مبتنی بر عملکرد با هزینه‌های پایین‌تر است و این یک سلاح رقابتی بسیار کارآمد است(36).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   اجزای بازار مالی

از طرفی، هر محصول قیمت تعیین‌شده‌ای دارد. در بازاریابی ورزش با تصمیمات قیمت‌گذاری متعددی درباره محصول اصلی و سایر محصولات مرتبط با آن مواجه هستیم. بازاریاب باید برای قیمت محصول خود، توجیه داشته باشد. رویکردهای قیمت‌گذاری عبارتند از:

1- نقطه سـر به سـر     2- عرضه و تقاضا     3- تأمین اهداف     4- قیمت‌گذاری رقبا

از طرف دیگر، قیمت، تأثیر زیادی بر ارزش محصول دارد، قیمت‌های بالا، سبب می‌شود که مشتری خواستار کیفیت‌های برتری باشد، از جمله جذابیت، تسهیلات، آرامش، پاکیزگی و قابلیت دسترسی، اهمیت ایجاد خط مشی قیمت‌گذاری، برای آن است که اثر چشمگیری بر موفقیت طرح بازاریابی دارد. بنا بر نظریه پیتس و استاتلر (1996)، برای اتخاذ خط مشی قیمت‌گذاری، باید چهار عامل را در نظر گرفت:

1- خریدار[6]: از ابعادی چون شکل جمعیت‌شناسی، شکل‌های روان شناختی، رفتارهای خرید و…. .

2 رقبا[7]: بینش مصرف کننده در مورد ارزش محصول، در مقایسه با محصولات، بررسی و تحلیل قیمت محصول رقبا و….. .

3- هزینه‌های تولید[8]:­ شامل تحلیل هزینه‌های مواد،تجهیزات، دستمزدها و اجاره

4- گرایش‌ها[9]: بررسی و تحلیل قوانین مربوط به قیمت‌گذاری، مقررات دولتی، وضعیت اقتصادی، سیاسی و….. (35).

ترویج[10]

ترویج، فعالیت‌هایی است که بازاریابان برای آگاه کردن مشتریان در حدود کالاها یا خدماتشان و یا برای تشویق مشتریان بالقوه برای خرید محصول انجام می‌دهند، عنوان می‌شود. به طور کلی ترویج عبارت است از مجموعه فعالیت‌های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملاً با هم مربوط هستند. در نتیجه، افراد اگر از وجود یک محصول اطلاع نداشته باشند، آن را نخواهند خرید(36).

اقدامات تبلیغی و ترفیعی ارزش محصول یا خدمات را به مشتریان می شناساند. تبلیغات می تواند در جذب سهم بازار رقبا موثر باشد، به گونه ای که برقراری ارتباط و اطلاع رسانی به مشتریان رقیب، در تغییر ملاحظات و علائق آن ها تاثیر گذار است. علاوه بر این فعالیت های تبلیغی می تواند نام تجاری و برند محصول را ارتقا دهد(56).

ترویج چیزی بیش از تبلیغات است و شامل تمامی انواع ارتباطات با مصرف کنندگان می‌باشد. برای بسیاری از سازمان‌های ورزشی برقراری ارتباط موثر و با کارایی بالا با بازارهای هدف از اهمیت زیادی برخوردار است. به عبارتی، هدف از ترویج عبارت است از گفتن به دیگران در مورد یک محصول که شرکت‌ها برای رسیدن به اهداف فروش خود به عنوان یک متغیر مهم از آن استفاده می‌کنند(41). بلوریان چهار عامل مهم را که در تصمیمات مدیریت راجع به آمیخته ترویج تأثیر دارد شامل: 1- میزان پول در دسترس 2- چگونگی و ماهیت بازار 3- ماهیت محصول 4- چرخه عمر محصول (کالا) می‌داند(54).

در این رابطه، تحقیقات مختلف، مهم‌ترین روش‌های اقدام برای ترویج را این‌گونه معرفی نمودند:

1- آگهی (تبلیغات)، 2- روابط عمومی، 3- فروش حضوری ( شخصی)، 4- پیشبرد فروش

مکان[11]

مکان و به طور عام‌تر کانال­های توزیع، مجموعه‌ای از سازمان‌های زنجیره ارزش است که با اجرای وظایف و فعالیت‌هایی، کالاها و خدمات را که از جنبه‌های زمانی و مکانی قابل بررسی است به مصرف‌کنندگان نهایی متصل می‌کنند(6). در واقع کانال توزیع از نظر زمانی، مکانی و مالکیت، آن فاصله‌ای را از میان بر می‌دارد که موجب جدایی کالاها و خدمات از استفاده کنندگان واقعی آن‌ها می‌شود(39). یک استراتژی و شبکه خوب توزیع، مزیت رقابتی قوی را برای یک سازمان ایجاد می‌کند. کانال توزیع شامل نهادها و آژانس‌های به هم وابسته و مربوط به هم است که به عنوان یک سیستم یا شبکه‌ای عمل می‌کنند که سازمان را قادر می‌سازد که تلاش‌های خود را برای عرضه و توزیع یک محصول، سازماندهی کنند(47). با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه محصولات در مکان مناسب و محل‌های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کنده در جذب و حفظ مشتریان می‌باشد و این مسئله‌ای است که در ارتباط با بازاریابی ورزشی بسیار پررنگ و با اهمیت می‌باشد(6).

برخی سازمان ها متناسب با ترجیحات مشتریان و با تقسیم بندی مشتریان، کانال های چندگانه توزیع،کارگزاری و یا نمایندگی های فروش، فروش مستقیم(اینترنتی، تلفنی و ….) ایجاد می نمایند تا فاصله خود را با مشتریان کاهش دهند(56). با این حال، نیاز به نهادهای دیگر یا واسطه‌ها از جمله خرده‌فروشی‌ها، عمده فروشی‌ها، دلال‌ها و نمایندگی‌ها، در تحویل محصول به مصرف کننده، برخی اوقات مورد انتقاد و سوال قرار گرفته مخصوصاً از آنجا که منافعی که این واسطه‌ها کسب می‌کنند به طور مستقیم هزینه محصول را برای مصرف افزایش می‌دهد. اما به هر حال وجود واسطه‌ها قابل استدلال است، چرا که آن‌ها می‌توانند وظایف مربوطه را بسیار ارزان‌تر و اثربخش‌تر انجام دهند. به ویژه در مباحث مربوط به مزیت صرفه اقتصادی، کارایی بخش توزیع و واسطه‌ها با اهمیت است(45). این واژه بیانگر کانال‌های توزیع می‌باشد و به معنای ارائه محصول در محل مورد نظر مشتری است و چگونگی توزیع محصول و انواع کانال‌های توزیع مورد استفاده را تعیین می‌کند، از جمله توزیع محصول اصلی، بلیط و….. .

ارتباط بین مصرف کننده و تولید کننده، شکل‌های مختلفی دارد:

1- مراجعه مستقیم تولید کننده به مصرف کننده.

2- مراجعه مصرف کننده به تولید کننده.

3- ایجاد ارتباط به وسیله واسطه‌ها.

توزیع کالاهای ورزشی ملموس نظیر تجهیزات ورزشی، رویکردی مشابه با سایر کالاهای مصرفی دارد. کالاهای ورزشی از طریق کانال‌های توزیع و یکسری از واسطه‌ها نظیر عمده فروشان و خرده فروشان بازاریابی می‌شوند که در این فعالیت دخیل می‌باشند تا اطمینان حاصل شود که محصولات مناسب در زمان مناسب با قیمت، کیفیت، و کمیت مناسب در دسترس مصرف کننده قرار می‌گیرد(57).

[1]. Marketing Mix

[2]. Zikmund

[3]. D’Amico

[4]. Product

[5]. Price

[6]. Buyer

[7]. Adversaries

[8]. Costs of production

[9]. Propensities

[10]. Promotion

[11]. Place