برندهای کلاسیک
برندهای کلاسیک به طور گسترده در متون مدیریت و بازاریابی مورد توجه و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است که در برگیرنده برندهای شرکت­ها، برند خدمات و برند فروشگاه­ها و توزیع کنندگان است. (62و64).
 
برندهای ورزشی خاص
دومین طبقه­بندی اصلی برندهای ورزشی مربوط به برندهای خاصی است که در دیگر بخش­های صنعتی یافت نمی­شود و یا حداقل دارای ساختار مشابهی با آن­ها نیست. در این زمینه می­توان مثال­هایی عنوان نمود از جمله باشگاه­های حرفه­ای، همچنین برندهای متعلق به هیئت های ورزشی، لیگ­ها و سازمان­های دولتی و دیگر سازمان­هایی که می­توانند در طبقه­بندی یک سازمان ورزشی بگنجند. همچنین در این صنعت سه نوع برند دیگر نیز وجود دارد: برند افراد مشهور، برند رویداد و برند رسانه ای. اگر چه این سه نوع برند در بخش غیر ورزشی نیز کاربرد دارند ولی در ادامه تشریح می گردد که چگونه هویت، ویژگی­ها و اهداف مستقلی که ساختار اصلی عرصه ورزش را تشکیل می­دهند، در بخش ورزش متفاوت و منحصر بفرد می باشد(64و37).
برند باشگاه و سازمان ورزشی
قدرت یک برند اغلب بستگی به توانایی رها نمودن مشتری از دنیای واقعی و مرتبط کردن او با تصویرهای ذهنی و محتوای سمبلیک است که سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی این کار به خوبی انجام می­دهند. در بسیاری از موارد ورزشکاران تبدیل به یک قهرمان می­شوند، عملکرد و دستاوردهای آن­ها در حد یک اسطوره بزرگنمایی می­شوند و بسیاری از باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی با آگاهی از این قضیه از آن بهره­برداری می­کنند. سازمان­ها و باشگاه­های ورزشی به منظور بهره برداری از تعهد احساسی هواداران و تماشاگران ورزشی، استراتژی­های برندسازی فراوانی را طراحی می کنند که بر  تاریخچه، ارزش­ها، هویت قدرتمند آن­ها و همچنین توانایی توسعه کالاهای هواداری و ایجاد تنوع در مسیرهای کسب درآمدشان استوار است. کسب شهرت تنها به عالی بودن یک محصول بستگی ندارد، بلکه به برتری و شهرت بازیکنان یک باشگاه و همچنین یک پیشینه قوی که در آن ارزش­های باشگاه مورد قبول واقع شده نیز بستگی دارد. این قضیه در تحقیق چاناوات و بودت[1] (2009) نشان داده شد که بسیاری از تداعی های برند بهترین باشگاه­های فوتبال لیگ برتر انگلیس مربوط به بازیکنان، مربیان و مدیران قبلی و کنونی این باشگاه­ها می باشد. یک مکان خاص نیز می­تواند باعث شهرت شود، برای مثال استادیوم باشگاه منچستریونایتد؛ اولدرافورد[2] که معروف به “خانه رویاها” می باشد و یا مدیسون اسکور گاردن[3] برای تیم بسکتبال نیویورک نیکز. این مطالب تقریبا همان موضوعی است که لیو[4] (2003) آن را برند اسطوره­ای نامید. استادیوم­ها و تجهیزات ورزشی یک مسیر ارتباطی قدرتمند هستند که به شدت در ارتقای ارزش ویژه برند و همچنین  برند حامیان مالی و شرکای تجاری نقش دارند. در سراسر دنیا تمایل به بازسازی امکانات اصلی رفاهی ورزشی شامل بخش­های مالی مهم(مغازه­ها،  رستوران­ها) و همچنین اماکن تفریحی- رفاهی(موزه­ها، مراکز آمادگی جسمانی، استخرها) بیشتر شده است. در این زمینه استادیوم یانکی [5]یک مثال عالی به شمار می­رود. علیرغم ابعاد تجاری، این استادیوم­ها اغلب توسط معماران مشهور طراحی می­شوند تا از این طریق یک سازه منحصربفرد خلق شده و همین امر باعث تقویت اعتبار سازمان­های ورزشی مالک این استادیوم­ها شود. به عنوان مثال می­توان از دن مریس[6] معمار بسیار معروف امریکایی نام برد، کسی که تخصصش در طراحی مجموعه­های تفریحی و ورزشی بوده و تاکنون مرکز معروف استیپل[7] در لس آنجلس، سوپر استادیا آرنا[8]در ژاپن و استادیوم پل برون[9] در سینسیناتی را طراحی کرده است. فاصله میان برند باشگاه و برند رویداد در واقع برند استادیوم است که استادیوم میلینیوم[10] در کاردیف(کشور ولز) یک مثال خوب از ایجاد این نوع برند است. این استادیوم به دلیل داشتن سقف قابل باز شدن و همچنین به دلیل برگزاری بازی فینال جام جهانی راگبی در سال 1999 به شهرت جهانی دست یافت. این استادیوم در حال حاضر میزبان بسیاری از رویدادهای ورزشی(راگبی، ورزش­های موتوری، فوتبال،بوکس) و فرهنگی(کنسرت­ها و نمایشگاه­ها) است. استراتژی­های مورد استفاده و میزان سرمایه­گذاری ها، باشگاه­های ورزشی را همانند برندهای غیرورزشی با ارزش ویژه برند بالا می نماید که می توانند دامنه کاری و در نتیجه برند خود را توسعه دهند. ترویج محصولات، قلب تپنده استراتژی برندهای باشگاهی حرفه­ای بشمار می­رود. همانطور که کاپفر (2006) اشاره می­کند، آنچه که باعث ثروت یک باشگاه فوتبال مانند منچستر یونایتد می­شود، وجود بیش از 4 میلیون نفر طرفدار این باشگاه در سطح جهان است که لباس و محصولات باشگاه را خریداری کرده و خواهان تماشای بازی­های این تیم هستند. باشگاه­های ورزشی و برندهای شرکتی[11] به صورت فعال و فزاینده هواداران و مشتریان خارجی را هدف قرار داده و از مزایای فروش محصولات و حق امتیاز ها بهره­برداری کامل می­کنند .با این وجود، موفقیت یک برند با موفقیت ورزشی باشگاه و مجموعه برندها   افراد مشهور مرتبط است. حتی، برخی برندهای باشگاهی می­توانند در سایه برند افراد مشهور قرار گیرندو این امر می­تواند به شکل ادغام دو برند انجام گیرد(65).
مانند باشگاه­ها و بنگاه های ورزشی، بسیاری از سازمان­های ورزشی همانند فدراسیون­های ورزشی و مدیران رویدادهای ورزشی نیز با تاکید بر اهمیت برند، مدل مدیریتی یکسانی را دنبال می­کنند. رویکرد برندسازی در سطح استراتژیک باتوجه به اهداف و مقاصد و در سطح تجاری از طریق بهره­برداری از ویژگی­ها، سمبل­ها و تداعیات مثبت این سازمان­ها مورد توجه قرار گرفته است. این مسئله تحولی در سازمان­های ورزشی داوطلبانه مانند فدراسیون­های ورزشی سنتی اروپا و فرهنگ غیر انتفاعی حاکم بر آن­ها به وجود آورده است. به نظر می­رسد این سازمان­ها بتدریج برند بالقوه خود را ترویج می­کنند که به افزایش درآمدهای مالی این سازمان­ها کمک کرده و از این طریق دست­یابی به اهداف بلند مدت آن­ها تسهیل می­شود.
در امریکای شمالی، لیگ­های حرفه­ای و همچنین تیم­های دانشگاهی نام برندهای صنعتی ورزشی را با خود یدک می­کشند. این لیگ­های حرفه­ای مانند لیگ ملی فوتبال(NFL)، اتحادیه ملی بسکتبال (NBA)، لیگ برتر بیسبال (MLB) و لیگ ملی هاکی (NHL) به دلیل تمایل به سودآوری هرچه بیشتر بر استراتژی­های برندسازی تمرکز کرده اند و همین موضوع باعث کسب درآمدهای بالای این لیگ­ها شده است. برای مثال درآمد لیگ ملی فوتبال در سال 2012 حدود 9.5 میلیارد دلار و به طور متوسط برای هر تیم ارزشی معادل 1.04میلیارد دلار تخمین زده می­شود. به یک مثال دیگر توجه کنید. اتحادیه گلف بازان حرفه­ای که در سال 1901 تاسیس شده درحال حاضر تبدیل به یک برند جهانی شده است. با داشتن حدود 7000 عضو در سراسر جهان، این اتحادیه، درآمد و قرارداهای حمایت مالی گلف­بازان و همچنین برگزاری بسیاری از تورنمنت­های ملی و بین­المللی را مدیریت می­کند. این اتحادیه، استراتژی بازاریابی مناسبی را به کار برده است که شامل موادر زیر می شود؛
بررسی و ایجاد فرصت­های جدید برای حامیان مالی از جمله پیشنهاد همکاری و شراکت، حمایت و تایید محصولات، خرید و فروش محصولات، بازاریابی مستقیم از طریق گلف­بازان همچنین فعالیت­های ترویجی از طریق شرکت سهامی، حمایت مالی، آموزش و تعلیم اصول و خط مشی ها(66).
در نیمه دوم قرن بیستم، بازی­های المپیک نیز در معرض افزایش فعالیت­های تجاری قرار گرفته است. درآمد اصلی در ابتدا از طریق فروش حق پخش تلویزیونی به دست آمد. سپس در طول دهه 80 میلادی استفاده تجاری از حلقه­های المپیک و لوگوی هرکدام از بازی­های المپیک­ شروع شد. این بهره­برداری­های روز افزون باعث شده که امروزه برند المپیک قدرتمندترین برند ورزشی در دنیا باشد. سامارانچ رئیس پیشین کمیته بین­المللی المپیک در مورد تنوع در روش­های کسب درآمد دست به یک سری اقدامات زد. از جمله ارائه یک سیستم تجاری، اصلاح منشور بازی­های المپیک و ماهیت غیرانتفاعی رویداد (چاپلت[12]، 2006).  از دیدگاه  بسیاری، بازی­های المپیک لس­آنجلس 1984  نقطه عطف مطرح شدن برند المپیک در سطح جهانی محسوب می­شود. ابعاد برندسازی المپیک تقریبا شکل ثابتی یافته است و همانطور که فراند[13] (2007) اشاره می­کند، برای پیروزی در فرآیند  مزایده برگزاری بازی­های المپیک، شهرهای میزبان مجبورند که اقدام به برقراری یک رابطه قوی با برند المپیک و شرکای المپیک کرده و جنبه­های مختلف اقتصادی، زیست محیطی و اجتماعی را مدنظر قرار دهند(64).
 
برندهای مربوط به گواهی نامه ها و تاییدیه­ها
برند گواهی نامه نشان­دهنده سیستمی مورد استفاده در شرکت­ها، شرکت­های تابعه، سازمان­ها، بنیادها و بنگاه­ها، موسسات خیریه، دولت­ها و سازمان­های دولتی است تا به مشتریان و کل جامعه نشان دهند که برخی از محصولات، خدمات و برندها از استانداردهای معینی پیروی کرده­اند که این استانداردها می­تواننداخلاقی، بوم شناختی، تکنولوژیکی و با کیفیت بالا باشد. استفاده از این نوع برند در ورزش افزایش یافته است زیرا عقیده بر این است که باعث افزایش و تقویت اعتبار محصولات شده و به تبع آن افزایش اعتماد مشتریان و ذینفعان مختلف را در پی خواهد داشت. به عقیده کاپفرر[14] (2006) گواهی نامه تایید کننده کیفیت بوده و این کار از طریق اعطای گواهینامه انجام می­شود. این امر نشان می­دهد که محصول تاییدیه­های لازم و مشخصی دریافت کرده است. درواقع، گواهی نامه،  قانونی بودن و دقت محصولات و خدمات را تایید و به آن­ها اعتبار می­بخشند. این گواهی نامه را باید نوعی برند به حساب آورد زیرا اغلب در حال رقابت با گواهی نامه های دیگر هستند. در رابطه با ورزش می­توان سه طبقه­بندی برند گواهی نامه را شناسایی کرد: گواهی نامه های اخلاقی و زیست محیطی، گواهی نامه هایی که توسط سازمان­های ورزشی و موسسات حرفه­ای ارائه می­شوند و گواهی نامه های تکنولوژیکی(64).
[1] Chanavat & Bodet
[2] Old Trafford؛
[3] Madison Square Garden
[4] Lewi
[5] Yankee
[6] Dan Meis
[7] Staples Center
[8] Saitama Super Arena
[9] Paul Brown
[10] Millennium
[11] Kapfere
[12] Chappelet
[13] Ferrand
[14] Kapferer