مفهوم شخصیت برند

شخصیت برند یک مفهوم جذاب و خوش آیند در بازاریابی امروز است. بین مشتری و برند ارتباطی شبیه به  ارتباط میان دو فرد وجود دارد. این ارتباط می تواند به شکل دوستانه بوده و هر دو فرد به عنوان دوستانی صمیمی و باصفا بایکدیگر رفتار می کنند(همان، ص250). ایده شخصیت واکنشی است به گرایش به ارزش روابط شخصی در جامعه معاصر. به عبارت دیگر به این مطلب که “روابط در زندگی اجتماعی مهم هستند”، اشاره دارد (حیدرزاده، 1389، ص 4).

مبنای نظری مفهوم شخصیت برند این است که اصولاً انسانها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از “استعاره” ها استفاده می­نمایند. یکی از این استعاره­ها، استعاره “انسان” است. همواره سعی می کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی­های موجودات بی­جان با استفاده از استعاره “انسان” به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم. پدیده­ای که به آن انسان پنداری[1] گفته می شود. مطالعات متعدد نشان داده است که جاندار پنداری در مورد برندها نیز وجود دارد و ما صفات انسانی را به برندها نسبت می­دهیم(بی آزاری کاری، 1390، ص52-51).

همان گونه که غالباً اتفاق می­افتد، یک برند را می­توان بافردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می­سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می­زند. یک راه آسان شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم (کاپفرر، پیشین، ص65). در سال ۲۰۰۶ شرکت اپل اولین سری از مجموعه تبلیغات جدید تلویزیونی خود را برای لپ تاپ های مک عرضه نمود. در این آگهی تبلیغاتی مردی جوان با لباسی ساده و معمولی، خود را مک معرفی می کرد (سلام، من مک هستم). شخصی دیگر، کمی مسن­تر، با کت و شلوار رسمی که گویی محافظه کارتر به نظر می­رسید خود را پی سی (کامپیوتر خانگی) معرفی می­نمود. تفاوت شخصیتی این دو به وضوح روشن بود و قابلیت­ها و ویژگی­های هر یک به سادگی قابل مقایسه می­نمود. پی سی، به شکل یک شخص کاملا رسمی، خشک و بسیار درگیر کار معرفی می­شد و در مقابل مک به شکل انسانی با آرامش، جوان و دور از تکلف نمایش داده شده بود. شخصیت مک در مقابل شخصیت پی سی، می­تواند مثالی برای نمایش قابلیت استفاده از شخصیت بخشی به یک برند به منظور ایجاد تفاوت و جایگاه­سازی در مقابل سایر کالاها در همان طبقه محصول باشد(همان، ص54).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   نسبت بین دین و معنویت

[1] Anthropomorphism